娱乐APP一鱼两吃:皮皮虾成功“内涵”了吗?

威尼斯报导:

皮皮虾作为内涵段子的接替者,在新环境中套用老玩法,现在的用户已经不吃这一套了。

郭德纲在说到语言类节目困境的时候,用唱歌跟说相声做了个对比,他说歌星可以用一首歌挣一辈子的钱,笑星却不行。在相声里一个包袱只能丢一次,同样的包袱再演就不灵了。

这话包含三重意思:

语言类的表演要常演常新,老段子要说出新感觉;

创作的局限性和用户对创作的无穷无止的需求有差距,必然呈现创作的高低起伏状态(这不仅是传统语言类节目的问题,也是目前抖音、快手遇到的问题,为此,抖音和快手都把培养创作人才当作当下的重心);

说明同样的玩法没法再次成功。

这就像是针对内涵段子和皮皮虾之间的因果关系定制的说辞一样。当内涵段子因为内容低俗问题受到监管下架,在数月之后,按照内涵段子同样路数的皮皮虾粉墨登场。

为了照顾“段友”的情绪,还可以用内涵段子的号登陆。在内容上还对接了内涵段子的数据库,意图让内涵段子换个马甲东山再起,结果监管部门明察秋毫,把这条路也堵死了。

接下来,皮皮虾独自遨游,发展却远未达到内涵段子的高度。

一、老段子说不出新感觉

在内涵段子被禁的时候,已经有两亿注册用户,日活接近2000万。一度十分火爆,并且火到了线下。“段友”聚会成为常态,甚至与之有关的IP都实物化了——比如车贴卖得火爆,内涵段子正展现非同一般的线下渗透潜力。

“线上互动,线下联谊”——成为内涵段子群体的特色之一,圈层之间的线上弱联系变成线下的强联系,强化了“段友”的人群影响力。当时还有“‘段友’出征,寸草不生”的说法。

“段友”俨然成为一股新的力量,似有逢山开路,遇水架桥的能力。但这些“段友”随着内涵段子被禁,如同《木乃伊》电影里的召唤军队随着巫师被杀消失得无影无踪一样,不见了。

令人奇怪的是,即便是这些ID在皮皮虾中重现,也没有如同当年在内涵段子中那样的活力,字节跳动希望通过皮皮虾简单重建内涵段子的期望落空。

不过字节跳动并没有放弃努力,它通过用内涵段子以前的数据库对接皮皮虾,希望来个借壳翻身,从而挽回人气。且不说这被监管部禁止行不通,就算是用内涵段子的数据库,皮皮虾也必然不能重现内涵段子的辉煌,内涵段子已经一去不复返了。

要想重造一个内涵段子,不能走内涵段子的老路。

因为:

内涵段子被禁,构成内涵段子用户个性的基础没有了,没有复盘可能性;

内涵段子的动态成长历史无法重现。

1)第一点可以通过网络巴尔干效应解释

这个网络热词原本为麻省理工学院教授马歇尔·范阿尔泰多年前在一则论文中提出,意指网络已分裂为有各怀利益心机的繁多群类,且一个子群的成员几乎总是利用互联网传播或阅读仅可吸引本子群其他成员的信息或材料。这种效应把人的圈层分得异常清晰,而在圈层内的人群行为方式会趋同。

对内涵段子而言,内涵段子提供了一个“内涵段子”特征的圈层,这些ID只有在这个环境内才具有“内涵段子”的个性,离开这个土壤,这个特性即会消失,也即其个性是紧随平台的,平台消失其个性自然消失,“段友”也就消失了。

2)第二点则是说这个环境是动态培养的

这里有两重意思:

动态的各因素组合,包含人、环境因素和真实社会热点的凝聚,有份量的帖子和交互信息都凝结在每个用户的点赞和评论里;

包含用户行为的历史积淀,其信息的排列组合都成为平台的DNA;也即其氛围和用户成长是动态的过程,甚至信息爆发的顺序也会带来不一样氛围,而这样的顺序显然不可复制(就如同歌单,相同的歌曲组合不同的播放顺序就能营造不同的听觉氛围)。

同时还有一个因素不可忽略:社交平台的成功不可复制。

比如,在QQ如日中天的时候,微信的玩法就不一样,当时通过摇一摇爆红;微信壮大则是2012年引入朋友圈之后,随即公众号、支付、红包等等继续强化构成无可复制的粘度,反而QQ回来学微信却不行。

以微信和QQ的关系尚且如此,皮皮虾就更难借内涵段子的余威。

数据也显示,皮皮虾发展并不如意,其月活数量为1800多万,在千万用户级App里处于中游。

字节跳动还有一个社交APP——多闪,月活达到2600多万,皮皮虾即便与之相比,也处于下风。皮皮虾想超越内涵段子,必须有新的玩法才行。

根据字节跳动的调性,它给APP的时间只有一年,一年不火,可能就要被放弃。

目前皮皮虾上线已经过了一年,月活还不如今年初发布的多闪,恐怕其命运已被注定。它在字节跳动的空间里,机会不多了。

二、社交大树下,皮皮虾没机会乘凉

在社交的历史上,也有先行者倒闭引爆后进者的传说。

早在PCPOP未红之际,当时如日中天的飞翔鸟硬件站突然势微,让PCPOP飞速发展,一大批网友转换了阵地。这样的事情同样发生在微博身上,当饭否被关了505天之后,微博(当时叫新浪微博)乘势而起,抓住了从饭否逃离的用户,从而迅速崛起。

以此为例,从替代的角度,皮皮虾是有可能成功的。但在替代的道路上,皮皮虾的手法还不够高明,或者说还没找到皮皮虾能够快速成长的命门。

当下,内涵段子原来的那片天已经完全变了。

尽管社交赛道看似平静,实则暗流涌动。垂直细分领域的探索者蠢蠢欲动,仅就今年初就有马桶、多闪、聊天宝面市,而同时也有一罐这样的树洞型社交App黯然退场。

业内针对腾讯的挑战从未停止,比如最近的换脸APP——ZAO,以及微博仿Instagram的绿洲,无一不是在试错的道路上高密度冲击社交背后的真理。

而稳握流量霸主的腾讯多数只是礼貌性地做些防守,不管是“微博”出世时候的腾讯微博,还是针对段视频的微视,更多是针对对手的预防策略,投入并不顽强。结果也早已注定,掌握庞大流量的腾讯还在继续开发流量价值,真没闲工夫应付社交新兵。

实际上,在平台社交领域,腾讯落后了,尤其是字节跳动崛起之后更为明显。于是,腾讯开始投资快手与抖音对着干,同时又大幅投入微视狙击抖音。在资讯方面投资知乎应对悟空问答,发力腾讯新闻对标今日头条。

作为字节跳动的小字辈,皮皮虾可能入不了腾讯的法眼,但以字节跳动目前的能力,却依然无法推动皮皮虾的爆发,的确值得思考。

试想在7年前,字节跳动还没有今天的影响力,内涵段子却冲出了重围。而成长在字节跳动社交大树下的皮皮虾,却没有一丝乘凉的感觉

。只能说,在字节跳动的产品矩阵里,皮皮虾的地位也没有以前内涵段子高。而字节跳动的算法大树下,也暴露了皮皮虾内容不足的短肋——皮皮虾正是缺个性内容,更缺内涵段子的时代背景。

内涵段子成立之初,正是90/00亚文化蓬勃发展之时,内涵段子也正好给了的一个空间,成就了彼此。

目前,这样的空间已经太多了,皮皮虾也不是独一份,自然就没那么受欢迎。同时围绕兴趣爱好扩展的社交平台更受青睐,体育、音乐、COS、游戏、甚至最近大热的鞋,都把有趣的“灵魂”扫荡了干净,留给皮皮虾的可能只剩情怀。

目前,字节跳动还把内涵段子当作一个影子对手,它现要用对付它的对手的方式来重塑皮皮虾,但有些失灵——内涵段子是字节跳动自己一手培养起来的,各种玩法在皮皮虾再来一遍就好像抗生素打多了,药效并不明显。

三、既要有价值观输出,也得发力商业变现

互联网自2012年后发生了激烈的变化。

一方面一代网民老去,固守沉疴;另一方面,90后00后开始掌握网络话语权,发展了完全不同的网络生态,他们跟上一代网民的巨大差异,催生了一系列的垂直APP,从而分化了现存的流量池。

从那时起,中国的互联网江湖开始了群雄割据的时代,移动互联网的高速发展催生了一大批APP,割裂了整个互联网的联系。到目前为止,亿级活跃用户APP 54个,五千万级APP 38个,千万级APP 210个。

在如此割裂的江湖里,内涵段子的积累却依然有限,字节跳动内部没有与内涵段子对接的APP,到2018年4月10日宣布关停的时候,“段友”的去处太多。

而且从第一批用户到最后一批用户,6年的跨度足以让他们分流到更垂直的APP。“段友们”有限的精力和时间被瓜分之后,再度回归类似的皮皮虾成了问题。更确切地说,“段友们”早就找到了精神归宿,皮皮虾即便是他们的首选,也没有了往日的参与热情。

这使得皮皮虾的内容还局限在以前的范式,明眼人一看就知道其缺乏新鲜血液。其整体输出品质还不够高,在各平台出现的老梗还继续在皮皮虾上演。

以前,内涵段子还有“段友出征,寸草不生”的价值观,而皮皮虾呢?还没看到。

本质上,社交平台的内容反应的还是群体性的价值观,用户在社交平台上演的喜怒哀乐、人生离合的悲喜剧其实是价值观输出,缺乏泛价值观体系的皮皮虾也就缺乏了的高速成长的支柱。

现在,饱受成见之苦的抖音和快手也在通过内容重构价值观。比如,抖音、快手有内容扶持计划,用来锁定有潜质的达人,提高内容输出品质,从而维持平台热度保持活性,同时用内容把握平台调性。

在8月24日创作者大会上,抖音提出“创作者成长计划”,要拿出10亿来让1000万抖音内容创作者在抖音赚到钱。

快手更是大手笔,7月23日召开的“快手光合创作者大会”,快手高级副总裁马宏彬在会上宣布:未来一年将拿出价值100亿元的流量,为10万个优质内容创作者的成长加速;快手还联手百度,领投知乎F轮投资,锁定头部内容提供商,在内容方面构成矩阵。

但这只完成了一极,商业变现是社交平台的另一极。

比如,平台也让达人通过私域流量变现,这改变了社交平台的商业逻辑,拓展了社交平台的灵活性,并大幅度提高社交平台的黏度。比如,抖音与阿里甚至签署了70亿的框架协议,快手则给拼多多带货。

罗素说,如果你在浪费时间中获得乐趣,那就不属于浪费时间。现在社交平台不能满足于仅给用户带来休闲乐趣,更需要给用户带来经济价值。

显然,皮皮虾落后了。

皮皮虾局限在提供休闲乐趣的层面,同时内容上缺乏激励机制,平台创作热情不高,缺乏爆点,既不能吸引新用户,又很难输出价值观。从某种角度上看,皮皮虾还在用6年前的装备打现在的游戏,已经不合适了。

有人说,社交已经是终局之战,已经不会有变数;有人则说,现在才是新的开始。

由于用户群体的变化以及组合的动态性,社交环境随时发生变化。

谁能想到我们这第一代QQ用户倒向微信的时候,嫌弃我们老的新一代又迷上了QQ了呢?社交机会变幻还会有很多故事可讲,问题在于跟谁讲,怎么讲,当下还多了如何切蛋糕的问题。

现在社交平台功能性增强,横跨内容和价值增值领域,单纯的交流平台已经很难壮大,商业驱动成为社交平台无法回避的力量。

目前社交电商发展如火如荼,种草APP深得人心,社交和电商的玩法都在新的赛道上跑出了新速度。如此环境下的皮皮虾很难成长成跟内涵段子一样的现象级APP。

它的基因已经通过散落在各APP的用户带走了。

作者:ihahe;公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin)泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人,重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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