“定位”:每个爆款小程序背后的运营套路

威尼斯报导:

怎样才能做出爆款小程序?本文笔者认为,将运营模式、目标用户、内容形态进行正确地定位,对设计一款好的小程序以及将其运营成爆款小程序十分重要。

最近,笔者每天都接受到小区保洁阿姨的亲切问候:“你是什么垃圾”。直到发现了支付宝上线的「垃圾分类向导」和「垃圾分类指南」小程序,这才从“垃圾分类”中解救出来。

据不完全统计:支付宝上线的这两款小程序,已涵盖4000+种垃圾分类,为上海5000+个小区提供一键查询分类服务。几乎是一夜之间,垃圾分类小程序火速覆盖全城超过150万+用户,成为不折不扣的爆款小程序。

但是,想要做爆款小程序就只能借政策的“东风”吗?

当然不是!

笔者认为:每一个爆款小程序的背后,都有固定的运营套路,而这个运营套路的核心,上线君将其归纳总结为两个字——定位

一、定位运营模式

所谓爆款小程序,首先具有两个特征:其一,获取流量之多、其二,获取流量之快。

裂变,是小程序获取流量的重要方式(也是主要方式),分为利益裂变和创意裂变两种。表现到具体实现上有活动裂变、功能裂变、朋友圈裂变等模式。

1. 活动裂变

一场成功的营销活动不仅能在短时间能获取大量用户,还能在此基础上达到品牌推广、产品销售等等目的。

但是,营销活动的策划与执行并非“拍脑袋”决策,它需要经过大量的前期调研综合评估活动可执行性。同时,还需要针对活动的不同阶段,从内容引导、舆论管理和数据监控等多方面制定具体执行方案,以确保活动的每一环节顺利进行,实现裂变和引流闭环。

谈及营销活动的典型案例,淘宝的双11活动无疑最具代表性。从活动前的预热、活动期间的各项数据监控以及活动后的全方位复盘,双11的营销活动策划已经形成了完善的执行体系,已然成为商家和用户一年一度的“盛典”。

尽管双11营销活动的主要阵地并不是基于小程序,但是同属于社交电商背景之下,它依然能够为小程序裂变提供很多借鉴之处。

2. 功能裂变

如果说依靠营销活动实现小程序裂变考验的是营销团队的“软实力”,那么功能裂变则是一场“硬仗”。

从2017年首批小程序上线至今,微信对小程序无疑是“寄予厚望”的,不仅赋予众多流量接口,而且还为小程序开发了众多营销功能,为小程序传播提供更多便利。

具体表现为:

以小程序码的形式一键分享到好友或朋友圈,分享路径更直接、更便捷;

以拼团、分销、团购、秒杀等为代表的功能,成为小程序裂变和传播强有力的助推器。

以“砍价功能中的战斗机”、“裂变玩法的极限玩家”著称的拼多多,就是利益裂变模式的典型代表。通过各种低价拼团、0元秒杀等产品形态,拼多多充分利用用户心理实现留旧、拉新一举两得。

3. 朋友圈裂变

事实证明:转发到朋友圈中的内容只要让受众看到亮点价值,也会迅速达到裂变的效果。特别是,自微信推出朋友圈广告功能之后,随着小程序接口能力的不断完善,也让更多小程序运营商家看到朋友圈裂变的潜力。

可见,只要小程序产品本身足够优秀,未来,与微信相关的一切具有分享条件的途径都将成为小程序快速裂变、成为爆款的沃土。

二、定位目标人群

严格来说,定位目标人群应该是小程序运营之前首先应该考虑的,但恰恰也是最容易被忽略的。

我们常说,知己知彼,方能百战不殆。某种意义上,实现小程序快速裂变的过程其实就是与目标人群的一场“心理战”。也正因此,定位目标人群才显得尤其重要。只有精准定位用户和需求,才能有针对性的利用产品运营手段、生产贴合用户场景的内容。

例如:文章开篇提到的支付宝上线的两款小程序,以需要“识别垃圾”的人群和需要“回收垃圾”的人群作为精准目标用户,支付宝分别提供了「垃圾分类向导」和「垃圾分类指南」,两款小程序在构成与使用上就完全不同。

话题延伸:

与APP用户定位不同的是,基于微信生态的小程序拥有更广阔的用户资源(这也是越来越多企企业与个人将小程序作为获客主要阵地的重要原因)。

原因主要有如下几方面:

首先,小程序的使用成本低、传播门槛低。

小程序无需下载与注册,点开即用、用完即走的特性极大促进引流和转化闭环。

试想,让用户单独下载并注册一个APP需要成本,激发他分享也需要成本。即使用户作为传播节点,分享转发到社交平台,新用户还需要下载和注册,引流、转化的裂变流程很容易中断。而小程序则省却了裂变过程中的很多环节,减少裂变转化阻力,促进裂变闭环的形成。

其次,拉宽小程序整体用户范围。

与APP的用户群体主要集中在1、2线年轻人群体中相比较,小程序因其易操作、易分享的特性,拥有更广阔的用户空间。例如:更容易释放3、4线城市,甚至更基层的用户潜力;中老年人也将成为重要的用户群体之一。

此外,依托微信的社交属性,小程序在裂变和传播上优势更加得天独厚、浑然天成。

三、定位内容形态

随着微信小程序逐渐渗透购物、出行、生活服务等诸多场景中,微信小程序的内容形态也呈现多样性,上线君特别整理出最常见的几种内容形态,以供参考:

1. 文章资讯类

由于公众号推送频次受限(订阅号1次/天,服务号4次/月),越来越多的内容主体构建“公众号+小程序”的内容矩阵,借以满足内容发布和更新的时效性。

2. 电商购物类

电商小程序自带微信用户,依托微信生态圈和小程序的社交裂变属性,使小程序商城成为电商变现的重要方式之一。

特别是随着私域电商、私域流量等概念的盛行,电商小程序成为众多电商企业和个人品牌树立品牌、自建流量池的重要阵地。

3. 预约服务类

随着移动互联网的高度渗透,小程序成为拉近用户与产品的重要手段,也成为商家快速占领用户心智、培养用户习惯的首选。

4. 知识付费类

与预约服务相类型,知识同属于虚拟产品。在小程序出现以前,通过公众号或云电子书的方式购买付费知识,转化曲折,顾客体验不佳。现在,基于小程序就能够快速构建拉新、促活、变现等流量管理闭环。

当然,实现快速裂变、成为爆款的小程序远不止上述几种内容形态。正如前文所述,爆款的背后都有既定的运营套路,利益有限,而创意无限。也希望依托小程序功能持续发展与完善,能激发出更多创意,涌现更多爆款小程序!

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